26 de octubre de 2020
por Adrian Mediavilla
Realiza casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle desplazandolo hacia el pelo John Hegarty montaron su propia compania en Londres, BBH. La de las primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su producto creativo era tan superior al del resto de agencias, que decidieron que era una penosa idea regalarlo en un concurso.
Cada vez que les invitaban a participar en un concurso, en punto de ir con el spot rodado igual que hacian en aquel instante McCann o BMP -y en aquel segundo rodar un spot suponia abundante dinero- BBH Solamente aparecian con una reflexion estrategica en la marca. En el caso de Levi’s, por ejemplo, le explicaron a los responsables sobre la marca que se habian echado en el olvido sobre las raices norteamericanas y que de relanzar bastaba con contar America de una manera mas atrayente. Ganaron aquel concurso asi como el resto seria leyenda de la publicidad.
En nuestro estado, compai±ias legendarias como Sra Rushmore o SCPF decidieron en su instante que solo participaban en concursos remunerados. Su oferta quiza nunca fuese tan radical como la de BBH, pero la Espana sobre las 2000 tampoco era el Londres de principios sobre los 80.
El concurso ha sido historicamente la variedad preferida de estas marcas para seleccionar la empresa con la que trabajar. Es sencillo de interpretar por que.
?Que ha cambiado hoy? El envergadura del premio detras de el concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las empresas concursaban por cuentas, por acontecer lo que las ingleses llaman la agency of record. En otras palabras, por tener el contrato de suministrador de la creatividad publicitaria sobre la marca a lo largo de un periodo sobre tiempo extenso, normalmente medido en anos de vida. No obstante, por una grupo de razones -se me suceden la multiplicacion del nA? de compai±ias, el cortoplacismo del mercado, la mania por el consecuencia inmediato, el comprender la Promocion igual que un coste- ha cambiado la logica de el manejo de las marcas comerciales, asi como Hoy la gran pieza de anunciantes manejan su difusion como si su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. Es decir, que las proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El impedimento podria ser el concurso, el procedimiento para designar empresa a via o dilatado plazo, nunca sirve para seleccionar una agencia de un plan. El concurso seria un desarrollo con la inversion en esfuerzo, lapso y no ha transpirado dinero que solo se rentabiliza a medio plazo.
En otras terminos, la pregunta que deben realizarse anunciantes desplazandolo hacia el pelo empresas seria En Caso De Que elegirian a su marido de la misma forma en la que elegirian a un enamorado. Es decir, anunciantes y no ha transpirado compai±ias poseemos que dejar sobre comportarnos como si estuvieramos en Meetic, cuando realmente estamos en Tinder.
A solo un swipe right de la pareja preferible
El topico dice que las mi?s grandes fi?bricas poseen agencias an esplendido plazo (VW desplazandolo hacia el pelo DDB, Nike asi como Wieden + Kennedy, ING asi como Sra Rushmore), No obstante eso nunca desea afirmar que este maqueta tenga que actuar a todas las marcas comerciales, ni a todas las empresas.
Hasta En seguida, el maqueta de relacion entre cliente y empresa era el de la pareja monopolio la marca se comprometia con la agencia asi como la empresa con 
la marca comercial. Igual que mucho, los anunciantes tenian varias agencias con capacidades complementarias que trabajaban cada la en un apartado distinta de la comunicacion comercial sobre la marca comercial.
Tener varias agencias goza de interes las marcas comerciales en la actualidad se enfrentan a un nivel de complejidad de mi?s grande que Jami?s. El motor sobre esa complejidad seria la fragmentacion sobre canales, de audiencias, sobre plataformas, sobre tecnologias. La de mi?s grande parte de estas empresas son buenas realizando la cosa (spots sobre TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Por eso es normal que en la actualidad debido a nunca baste con tener una sola agencia para solucionar toda la difusion sobre la marca comercial.
De la misma manera que el anunciante nunca suele tener 2 empresas que compiten dentro de si, las compai±ias Acostumbran A trabajar con un unico usuario por sector, desplazandolo hacia el pelo ninguna trabaja para 2 fi?bricas competidoras. El motivo es que las usuarios comparten documentacion sensible en su local con las empresas, informacion que es muy valiosa en manos de sus competidores.
Esta exclusividad seria de forma perfecta entendible en el universo de Meetic en el que viviamos anteriormente. En caso de que un anunciante contrata las servicios de la agencia por un periodo de alguno o diversos anos, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero de trayecto. El anunciante paga un fee no unico para que la compania trabaje Con El Fin De su marca comercial, sino ademas con el fin de que nunca trabaje de las marcas con las que compite. En el Tinder de proyectos en el que nos movemos actualmente, el cliente posee escaso incentivo en compartir documentacion sensible con una agencia con la que quiza unicamente efectue un programa puntual. Desplazandolo hacia el pelo la agencia debido a no dispone de ningun incentivo para dejar sobre trabajar con otras fi?bricas en la misma genero. Es decir, que en el momento en que el anunciante busca una trato temporal con la empresa, esta Ahora no esta obligada a tener la contacto de exclusividad con el anunciante.
Mismamente las cosas, ?cual seria la mejor modo sobre dirigir una marca comercial, el modelo Meetic o el patron Tinder? Cualquiera que exista utilizado Tinder saber que su fulleria esta en realizar creer al consumidor que solo esta a un swipe right de encontrar la pareja mejor.
El estratega Rory Sutherland dice que el exito sobre McDonald’s radica en comprender que las personas no busca la preferiblemente condumio concebible, sino una que este suficientemente bien. Incluso en el deficiente barrio de el mundo, puedes estar seguro sobre que un Big Mac De ningun modo te dara gastroenteritis. Como en el caso de la comida, quiza el reserva este en ver que no existe que obsesionarse con hallar el restaurante inmejorable, sino individuo en el que permanecer a deleite comiendo. Tenemos multitud a la que le gusta comer invariablemente en el identico sitio, y no ha transpirado otros que prefieren probar cosas nuevas de ocasion en cuando.
En este mundo tinderizado, quiza la relacion dentro de comprador asi como agencia se deba parecer mas a la que tenian Simone sobre Beauvoir asi como Jean Paul Sartre a lo largo de cincuenta anos de vida han sido pareja desplazandolo hacia el pelo eso no impidio que ninguno sobre las 2 mantuvieran relaciones con otras seres.
Por evidente ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola agencia.